缅甸金满大酒店： 近日，知名烘焙电器品牌海氏与京东工作人员开“撕”，双方吵了几个来回，争议的焦点却集中在李佳琦与“全网最低价”。实践上，头部主播失去“全网最低价”早非头回了。无论是之前#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#登上过微博热搜，还是李佳琦、薇娅与欧莱雅的价钱纠葛事情，都曾引发外界普遍讨论。 直播电商行业从呈现以来，就不断和低价密不可分。上海金融与法律研讨院研讨员刘远举在承受21世纪经济报道记者采访时表示，直播的商业形式自身就是构建在低价和价钱敏感型人群之上的。“花大量的时间去蹲直播的人，他难道不是价钱敏感型的消费者吗？他一定是。” 而在此次事情中，京东曾在回应中提到，海氏与李佳琦签署了全网最低价钱协议。随后，海氏与李佳琦双双承认了有这一“底价协议”。刘远举进一步指出，“全网最低价”，既不理想，也不可能完整完成。“它看起来是在维护消费者，实践上很可能进犯消费者的利益。” 多方对产品定价权的抢夺又一次“浮出”水面，而这背后透显露的是“品牌对商品定价权正在被削弱”。上海财经大学电子商务研讨所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽指出，“这是一个新问题，品牌关于定价的参与、价钱的界定，需求有新说法。平台也参与到定价的过程当中，这实践是对过去品牌方定价这一传统形式的冲击。因而，在选择与其他渠道签署相应的商定条款的时分，品牌方要有所准备。” 直播间的价钱战已被诟病许久。 品牌商想要登上直播间，特别是头部主播的直播间，价钱让利是至关重要的环节。每年双十一，李佳琦打造的微纪录片《一切女生的offer》，展示与各大品牌方会谈砍价的过程，遭到一众网友的盛赞。从片中不难发现，作为头部主播的李佳琦关于价钱的话语权重很大。 而其曾主导的“全网最低价”是一个动态循环。经过打低价牌，靠拢粉丝，再经过粉丝根底与品牌方抢夺定价权，如此重复循环，“全网最低价”得以成立。不可承认，在李佳琦的破圈进程，以至是整个达人直播、直播电商的开展过程中，低价起到了不可估量的助推作用。 但当头部主播位置稳定，流量开端呈现出马太效应，“全网最低价”也开端有些变味。有抖音平台主播曾公开供认，“某品牌新品系列是我们直播间达人首发，而且是全网最低的价钱，我们同时签署了保价协议，90天内全平台都不能比我们价钱低。” “比方官方旗舰店标价50块钱的一款国货洗面奶，根本上普通达人主播佣金15%-20%，大主播能够请求30%起加坑位费，再加请求最低价并签署保价协议。”博主EE在承受21世纪经济报道记者采访时引见，“保价协议就会请求其他主播售价不能低于她的售价，假如这时分，有别的活动呈现，比方我们本人贴钱低于这个价钱，也会被按住。” 她进一步解释道，“哪怕我贴的是我本人的佣金。比方大主播卖一单赚20元，我体量小佣金少，卖一单赚15元，我补贴给粉丝10元，只赚5元。在我补贴了10元之后，价钱低于大主播卖的价钱，那么我可能就会被品牌拉黑，也可能被其他在大主播那边买贵了的粉丝骂。” 实践上，这样的案例早已真实发作。去年8月，国产美妆品牌花知晓推出的草莓洛可可系列新品在与抖音主播协作的过程中呈现了价钱破绽。花知晓发出致歉公告表示，低价产品未经店铺官方统一审批，是由达人们自行补贴完成，并对违背破价规则的达人承诺不再停止协作。 对此，刘远举指出，普通来说，“全网最低”是头部主播的中心竞争力，常常都会签这类协议。为了执行这类协议，品牌方就必需和本人的众多经销商签署价钱协议。所以，一个“全网最低价钱协议”，背后其实是无数个“不能低于这个价钱”的“抬价协议”，反而可能损伤消费者的利益。 10月24日晚，抖音知名主播“猖獗小杨哥”直播间，两位主播“大杨哥”和“小杨哥”直指李佳琦控价招致其直播间产品被下架。其中，小杨哥曾指着美ONE某商品称，“比他低了之后不能卖，马上就得下（架），为什么，由于我们破价了”。 关于以上种种价钱协议有关风闻，21世纪经济报道向美ONE方面求证，截至发稿，尚未收到回应。 “价钱”无疑是此次争论的中心。 实践上，这种状况早年间也发作在国美、苏宁、华润万家等身上。品牌与渠道的定价权抢夺不断未断。关于品牌而言，定价不只仅是几钱，它还关联着市场定位、品牌价值、本钱、利润等。 而破价无疑是对品牌的伤害，“直接会影响一些市场战略、消费者感官等。”某MCN机构担任人表示，“实践上，如今随着直播电商的提高，折扣大促等越来越日常化。我们有时分跟品牌聊，他们说如今利润曾经被压到底了，比方某一防晒霜产品，之前是150元，如今日常价就降到了98元。大促假如还卖98元，大家不会愿意去买，但品牌没方法再低了。再降价，他的品牌价值也会开端降低。” 但关于直播电商紧缩品牌方生存空间的说法，刘远举却有不同的观念。“言论当中心情等都不能反映关于买卖的最真实见地，关键还是要看买卖双方。”他进一步举例阐明道，“比方，某一位商家迫于各种缘由赔本卖了，他肯定会埋怨，但是他这个举措依然是他当下最好的选择。的确在言论上对李佳琦有很多埋怨，但这其中，最理解的是商家自身。任何一桩买卖卖的人总觉得卖廉价了，买的人总觉得买贵了，但这个价钱是他们互相自愿去买卖的。” “品牌的强势与否也是分人的，小主播在价钱上其实没有什么商议的空间。”博主EE也解释道。而品牌们也在积极行动，在全渠道电商的时期，在直播提高的当下，试图稳定本人的价钱管理。“如今的价钱是十分透明的，品牌想要去做价钱管理就变得愈加艰难了。”某家电渠道商前工作人员解释道，“在上一轮电商平台的价钱战之后，很多大家电品牌普遍采用了各平台上架不同定制款的战略，在产品名字、型号等方面做一些差别化，如此各家电商平台简直找不到一样的产品，防止了比价的问题，也给到品牌更多的价钱支配空间。” 值得关注的是，不同于以往品牌与主播的价钱纠葛，此次“最低价”的纷争事情中一大主角是平台方。在京东烘焙组采销人员的一条朋友圈中称，京东是“自掏腰包”补贴消费者。“是我顶着宏大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到如今的价钱。” 详细到定价权的抢夺，崔丽丽表示，这里面所产生的问题的基本是定价形式发作改动：原来是由品牌方定价的，如今平台，特别是大平台，为了在促销活动当中，表现一些特殊的优惠，可能会经过补贴的方式来去打造低价。那么平台就也参与到定价的过程当中，这种现象的呈现实践是对过去品牌方定价这一传统形式的冲击。 与之相对应的是，今年双十一，低价成为各平台火拼的焦点。“这无疑是平台看到的大趋向，品牌虽也会有所感知，但相比于平台的数据范围、深度与多维度来说，平台肯定会先有所行动。”刘远举剖析道，“而跟不上平台往下走的品牌就会被平台淘汰，这是将来的大趋向。” 在2019年，李佳琦曾表示，他之所以能拿到“全网最低价”，是由于商家想快速冲销量，取得平台推行，在用广告费停止补贴。在此前的屡次采访中，多位品牌担任人都曾表示，认可李佳琦直播间的广告价值，在推新品的时分都会着重思索在李佳琦直播间推行。 “不可承认，在很多小品牌的起步阶段，是李佳琦给到了很多时机。”某护肤品牌工作人员表示，但如今公司整体对渠道的战略，是不对某一主播以及某一渠道有依赖。“前几年品牌和李佳琦绑定还是比拟深，但如今有日常店播，有抖音、小红书等多平台的主播，今年在李佳琦直播间只做了两次直播活动，互动相比和其他主播反倒是少的。” 而在崔丽丽看来，电商作为一种线上的方式，价钱其实是相当透明的，因而从线上角度来讲就是怎样样更极致地把商品的性价比做出来。平台的这些头部主播作用，实践上一方面是在宣传和传送一些新的产品信息，对一些新产品去停止宣传；另一方面，他的价值应该是在于他的选品，也就是他依据他面对的人群的特征，选择合适这些人群的商品，就是他作为一个买手挑选环节给大家带来价值。 她进一步指出，“如今的直播达人的做法，我觉得还是有点偷懒的，就是他还没做到一种十分好的选品，去找人群受众的爱好去做挑选，或关于商家提出一些设计上或者是产品组合上的倡议。”她强调，直播也不能久而久之下去。特别是超头直播，一定要在产业链中奉献价值才有存在的意义。 而各个大主播及其所在机构也在不时寻觅新的方向。就在这个月，东方甄选推出付费会员制度。据引见，该付费会员定价为199元/年，为付费会员提供的专属权益，包括百款自营品8.8折、多张优惠券等，付费会员一年估计最高可省1.2万元。同时，东方甄选官方店铺在售的自营产品超越155款。不只是东方甄选，三只羊、交个朋友等头部机构也纷繁开展了自有品牌。而遥望科技(8.600, 0.11, 1.30%)、谦寻等则选择进军数字虚拟人。 但关于直播电商的转型晋级，刘远举则指出，在中国庞大的人口基数之下，相似东方甄选等机构，只需能找到对应的消费人群，这些转型的方向是得以成立的。但从直播的实质而言，自然就是请求低价。观看直播需求耗费时间，而人对时间的见地就和他的经济收入是直接相关的。 在他看来，直播是一个比拟心情化的场域，从选品也能够看出，根本上是高弹性、低焦虑、高激动型的消费，而且要花那么多时间观看。从笼统的角度看，这就必定了这样的消费者是时间一大把，但经济不是太宽裕的，当然也不能扫除有兴味喜好型的，但绝大多数直播间里的消费者诉求就是请求低价，这是与直播的商业形式绑定的，一定是低价的，由于它需求用时间去换。